沒有人喜歡重復強調(diào)的叫賣式營銷,但又不得不承認這確實是有效。
尤其是在雙11大促節(jié)點,品牌要比以往更追求“快準狠”的營銷效果,所以大多數(shù)落地方案,最后都是圍繞優(yōu)惠政策“放大再放大”。
想把叫賣式營銷做得好玩并不簡單,畢竟這屆精明的消費者,總能一眼識破商家的套路。
意識到這一點的天貓,今年選擇了另一種差異化傳播玩法,與六大城市政府媒體官號共創(chuàng)魔性內(nèi)容,直接把品牌價格“打”到地里去了,將雙十一大促演繹成一場“豐收叫賣”品牌營銷事件。
6大城市分別都有代表性的產(chǎn)業(yè)集群,“中國燈具之鄉(xiāng)”寧波、“3C數(shù)碼之城”深圳、“假發(fā)之鄉(xiāng)”膠州、“中國箱包之都”河北保定、“化妝品代工之都”廣州,“玩具內(nèi)衣之鄉(xiāng)”汕頭,幾乎涵蓋了大眾雙11剛需消費品,加之產(chǎn)業(yè)集群“低價高質”優(yōu)勢,更容易觸動用戶購買需求。
比如汕頭既是玩具之鄉(xiāng)、也是支撐全球女性“源頭美”的中國最大內(nèi)衣生產(chǎn)基地,近幾年都在打造“玩美之城”產(chǎn)地IP名片,借助此次天貓雙11豐收叫賣季,可以進一步助推產(chǎn)業(yè)帶集群品牌影響力。從這個角度看,天貓其實也是和各大文化官媒雙向奔赴。
01
多城“豐收喜報”整活上線
以“視覺比喻”展現(xiàn)當?shù)靥厣?/strong>
11月秋收農(nóng)忙季,河北保定的大棗樹大豐收了,但枝頭卻掛滿箱包。汕頭的番薯地里拔出的不是番薯,而是各種玩具。
廣州的荔枝樹上結出各種美妝用品、山東膠州菜地里結出了“服裝”白菜、深圳芒果地里收獲了一籮筐數(shù)碼產(chǎn)品。
將地里豐收“農(nóng)作物”和各地產(chǎn)業(yè)商品巧妙融合,相比純喊口號式大字報促銷海報,這種直觀的視覺比喻修辭更吸睛。在傳達天貓雙11低價好物心智的同時,又能兼顧視覺上的美學表達。
走到第16個年頭的“雙11”,其實已呈現(xiàn)出一種明顯的疲態(tài):預熱越來越早、熱度越來越淡,大城市的增速越來越緩。而另一邊的下沉市場卻不斷釋放出立體的、多層次的消費需求,隨著城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進,這種需求還會保持快速增長。
在這個背景下再去看今年天貓雙11豐收季主題,其實是帶有明確的指向性目標。借勢雙11大促節(jié)點,以更接地氣的“豐收叫賣”創(chuàng)新內(nèi)容對話下沉需求,也是面向全群體透傳天貓雙11超多低價好物的核心信息。
這里的“大豐收”具有一語多義,既代表秋天農(nóng)作物的大豐收,也象征著用戶快遞的“豐收季”。很多人會在這個能買到低價好物的時間點,購買一些生活必需品和常用商品,存在一定的剛需消費空間。
同時,也是指天貓雙11品牌好貨很豐富,這里匯聚了全國各地核心產(chǎn)業(yè)品牌品類:廣州美妝日化、保定箱包、膠州假發(fā)圍巾帽子、寧波燈具、汕頭玩具內(nèi)衣、深圳手機數(shù)碼……全國各地的“低價好貨”此刻都匯聚在天貓“大麥”,開啟全民雙11狂歡。
02
官方下場共創(chuàng)洗腦rap短視頻
魔性呈上好價好貨
近幾年文旅年輕化、下沉化趨勢,讓越來越多寶藏小城以意想不到的方式出圈。
比如,曹縣通過“寧要曹縣一張床,不要上海一套房”自嘲?；鸨W(wǎng)絡,李雪琴一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”,讓鐵嶺一躍成為年輕人的精神故鄉(xiāng),國產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》讓山西古建持續(xù)出圈。觀演式旅游、city walk、國潮游、文博游等新興旅游方式,也在持續(xù)帶動各地城鎮(zhèn)文旅消費爆發(fā)。
由此可見,這種具有娛樂性、互動性的地域性內(nèi)容,深受當下年輕人關注和喜愛?；诖硕床?天貓聯(lián)合汕頭、寧波、深圳、廣州、膠州、保定六地的文旅局、商務局、地方官媒強強聯(lián)手內(nèi)容共創(chuàng)新嘗試,唱賣當?shù)睾秘浐脙r,組團豐收地里“天貓雙11 rapper”正式出道。在挖掘本地特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎上,融合“方言+rap”創(chuàng)意產(chǎn)出一系列野生小喇叭病毒視頻。視頻一發(fā)布,便引發(fā)廣大網(wǎng)友好奇圍觀。值得一提的是,這也是政府官號首次突破傳統(tǒng),與天貓進行新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新性嘗試,共同探索破局出圈之道。
汕頭將“拔番薯”動作生動貫穿到整個短片中,拔出了粿條腸粉牛肉丸、騎樓古巷等當?shù)孛谰懊朗?以及當?shù)胤N類多質量好的服裝玩具產(chǎn)業(yè)品類。
寧波則先是寧波美食美景大豐收景象,“采摘”又大又圓的湯圓、鮮美的紅膏嗆蟹海鮮面、鼓樓月湖好風光,最后摘下護眼節(jié)能還便宜的燈具產(chǎn)業(yè)品類。
深圳則是放大化了“互聯(lián)網(wǎng)城市”的特點,通過鼠標點擊框選動作、平板電腦轉場等畫面設計,凸顯城市的科技含量。
廣告雖然有很強的時效性,但一些帶有地方特色的叫賣廣告卻能穿越傳播周期,甚至變成一個地域梗。rap豐收歌曲也是通過這種特色方言,為各地產(chǎn)業(yè)制造記憶點。比如經(jīng)典“來了深圳就是深圳人”梗,拉近了深圳與消費者的距離;用“吉布吉島”梗,稍微調(diào)侃了潮汕人的塑料普通話;用“OOTD”網(wǎng)絡梗和“香掉頭”的方言梗融合,強調(diào)歷史古城保定的年輕化。
相比打雞血式的洗腦廣告,這種市井煙火氣的方言rap,不僅為全民創(chuàng)造歡樂氛圍,也是以一種更輕松的方式絲滑植入了“天貓雙11低價好貨”的品牌心智,從而撬動更多消費者對天貓雙11玩法的共鳴共振。
在魔性rap視頻發(fā)布后,引發(fā)多圈層KOL和不少網(wǎng)友自發(fā)P野生豐收梗圖、自創(chuàng)魔性表情包等進行魔性互動。比如從視頻截到意想不到的名場面:聚眾在豐收地里敷面膜、爆改精神小伙口頭禪“oi小鬼”、借用當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)內(nèi)心OS外露調(diào)侃工作日常,一本正經(jīng)胡說八道散播謠言“種小玩偶得小玩偶”,這種淡淡的瘋感很符合當代年輕人的精神狀態(tài),讓品牌充滿活人感和真實感。
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近幾年的雙11促銷策略逐漸趨于同質化,加上各大平臺逐漸常態(tài)化的促銷活動,消費者也開始對雙11大促有些疲勞。今年天貓雙11豐收季,以一場營銷層次豐富、用戶參與度高的營銷大事件,率先完成破局。
基于用戶對低價好貨、以及下沉市場的消費剛需洞察,以一場生動形象的豐收大片和魔性方言rap視頻,在最短周期內(nèi)撬動用戶關注和傳播,讓“天貓雙11收貨季,一起收獲好地價”核心主張在互動UGC中實現(xiàn)真正落地。
天貓聯(lián)動各大文旅官媒共創(chuàng),以借力打力的方式將品牌核心信息輻射到更廣泛的用戶群體,以本土化策略方式促成下沉市場的精準營銷,號召更多低線城市用戶雙11上天貓收獲“最接地氣的好價”,幫助當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)及品牌進行確定性增長、釋放新消費潛力。
在全民消費回歸冷靜的當下,雙11不能只是瘋狂卷價格卷優(yōu)惠,而是要向內(nèi)挖掘更多內(nèi)容玩法、以及貨品的價值意義,才能重新吸引年輕人的目光,此次天貓雙11“豐收叫賣”季也算是打了個好樣本。
以全國各地特色產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)意原點,融入魔性豐收梗圖、洗腦方言叫賣rap等創(chuàng)意形式讓消費者感到新奇和有趣,同時也帶出了各地特色美食美景,讓當?shù)禺a(chǎn)業(yè)群及品牌以另一種更鮮活、更立體化的溝通在大促節(jié)點實現(xiàn)了領跑,與年輕人建立更緊密的關聯(lián)性。
